Hola, Brandido. 

Cuando explico a mis alumnos el concepto de posicionamiento y su importancia en la gestión de una marca, siempre aparece el mismo ejemplo: Volvo = seguridad. Me sigue sorprendiendo, porque su conocimiento sobre estrategia de marca es más intuitivo que técnico. ¿Cómo han llegado a esa conclusión si Volvo no insiste en este mensaje de forma tan evidente? ¿Es posicionamiento o es lo que Kevin Roberts, ex-CEO de Saatchi & Saatchi, denominó One Word Equity? 

Si el concepto de posicionamiento ya es complejo y a menudo confuso, el marketing digital ha añadido una nueva capa de dificultad. Hoy, «posicionamiento» también se usa para hablar de la visibilidad de una marca en Google, ya sea mediante SEO o SEM. Pero en estrategia de marca, el posicionamiento va más allá de los rankings: es el territorio mental que ocupa una marca en la mente del consumidor. 

El posicionamiento según los expertos 

• Ries y Trout: «El territorio mental en el que se ubica una marca». 

• Porter: «Ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo». 

• Keller: «Definir la marca en términos de puntos de diferencia y paridad con la competencia». 

Sin embargo, entender el posicionamiento implica comprender cómo procesa la información el cerebro humano y cómo esto influye en la toma de decisiones. 

El cerebro y el posicionamiento 

El pensamiento creativo es, en esencia, pensamiento asociativo. Freud y Ebbinghaus estudiaron el papel de las asociaciones en la memoria; Wallas y de Bono, su impacto en la creatividad; Kahneman y Lehrer, su influencia en la toma de decisiones; y Csikszentmihalyi demostró que la creatividad surge de conectar ideas previas. En definitiva, el posicionamiento de una marca no es más que un conjunto de asociaciones que el consumidor retiene. 

Posicionar es asociar 

Volvo cimentó este posicionamiento con hechos: en 1959 diseñó el cinturón de seguridad de tres puntos y, en lugar de patentar su uso exclusivo, liberó la patente para salvar vidas. Con acciones así, reforzó su conexión con la seguridad, una idea que sus clientes han interiorizado y transmitido de generación en generación.

Claves para un posicionamiento eficiente

Para que el posicionamiento de una marca sea sólido y competitivo, debe cumplir cuatro requisitos: 

1. Ser relevante en la categoría Se construye en torno a los drivers clave de la categoría. En detergentes, la eficacia es fundamental; en coches, la seguridad o la innovación. Identificar los drivers más importantes y apropiarse de ellos es esencial. 

1. Ser creíble La marca debe cumplir lo que promete y respaldarlo con reasons why (RW) o reasons to believe (RTB). Un buen ejemplo es Nocilla, que usó sus ingredientes (leche, cacao, avellanas y azúcar) para construir un posicionamiento simple pero efectivo. 

1. Ser exclusivo y excluyente Una marca debe apropiarse de un driver de manera tan fuerte que, cuando los consumidores piensan en esa necesidad, la marca sea la primera opción. Ariel se adueñó de la «blancura» en detergentes, y hoy es un referente en eficacia. 

1. Crear un vínculo emocional Incluso en mercados funcionales, las marcas deben conectar emocionalmente con su público. Como dice Lehrer en How We Decide, las marcas que logran influir en la percepción de calidad, generar conexiones emocionales y optimizar la experiencia de compra tienen más posibilidades de ser recordadas. 

En resumen, el posicionamiento eficaz permite a una marca diferenciarse, conectar con su público y crear una ventaja sostenible. Es la asociación entre un problema (necesidad) y su solución (propuesta de valor). 

One Word Equity: ¿Es lo mismo que posicionamiento?

El concepto de One Word Equity (OWE) de Kevin Roberts se asemeja al posicionamiento, pero no es lo mismo. Mientras que el posicionamiento engloba un conjunto de asociaciones, el OWE reduce todo a una palabra clave que sintetiza la esencia de la marca: Volvo = seguridad, Nike = superación, Tesla = innovación. 

Ambos conceptos son fundamentales en la estrategia de marca, pero el OWE tiene la ventaja de ser más fácil de comunicar y recordar. Sin embargo, para llegar a ese nivel de simplicidad, primero hay que construir un posicionamiento sólido.

Conclusiones

• El posicionamiento es un proceso de asociación mental que conecta un problema con su solución. 

• Para que una marca se posicione de manera efectiva, debe ser relevante, creíble, exclusiva y generar un vínculo emocional. 

• Las asociaciones que forman el posicionamiento se construyen a través de la publicidad, la experiencia del consumidor y la coherencia en la comunicación de la marca. 

• El One Word Equity (OWE) simplifica el posicionamiento en una única palabra clave, facilitando su recordación. 

• Un posicionamiento fuerte proporciona diferenciación, conexión con el público y ventaja competitiva sostenible. 

Aplicaciones prácticas

Para aplicar eficazmente el concepto de posicionamiento en tu estrategia de marca, considera estos pasos: 

1. Identifica los drivers clave de tu categoría 

• Investiga qué factores influyen en la decisión de compra de los consumidores en tu sector. 

• Encuentra un atributo diferenciador que tu marca pueda capitalizar. 

1. Construye una asociación clara y coherente 

• Desarrolla mensajes publicitarios alineados con tu posicionamiento. 

• Refuerza esa asociación en todos los puntos de contacto con el cliente. 

1. Asegura la credibilidad de tu posicionamiento 

• Ofrece pruebas y razones para creer en tu propuesta de valor. 

• La experiencia del consumidor debe respaldar la imagen que quieres proyectar. 

1. Crea una conexión emocional 

• Usa narrativas y valores que resuenen con tu público objetivo. 

• Diseña campañas que refuercen el vínculo con los consumidores. 

1. Evalúa y ajusta tu posicionamiento 

• Monitorea cómo los consumidores perciben tu marca con estudios y encuestas. 

• Adapta tu estrategia para mantener la relevancia en un mercado en constante cambio. 

Aplicando estos principios, tu marca podrá consolidar su posicionamiento en la mente del consumidor y diferenciarse de la competencia. 

Gracias por tu atención, Brandido. Espero que te haya resultado interesante y accesible. Hasta la próxima vez que pueda volver a estimularte. 

Saludos,  

Carlos.